Retail.ru: Креатив? Нет, спасибо

Как один неверный шаг превратить в мем? Retail.ru проанализировал рекламные провалы последних двух лет и выяснил, что объединяет неудачные акции мировых и российских брендов. Главный вывод исследования: увлекаясь креативом ради узнаваемости, компании часто забывают о чувствах клиента. Разобраться в том, где проходит эта тонкая грань, изданию помогал  Адрей Дорогавцев, директор по маркетингу "Курьер Сервис Экспресс".

«Главная причина провала маркетинговой кампании – не всегда слабая креативная идея. Иногда проблема в том, что команда недостаточно хорошо проверила, как эта идея будет выглядеть за пределами презентации маркетологов.

Перед запуском полезно буквально поменять оптику. Я бы начал с теста «худшего скриншота»: взять самый спорный креатив или заголовок и показать его человеку без контекста. Понятно ли ему, что мы хотели сказать? Не возникает ли трактовки, которой мы совсем не закладывали?

Следующий вопрос – кто может отреагировать негативно? Мы привыкли думать о ЦА, но важно заранее определить и свою «анти-ЦА»: кого коммуникация потенциально может задеть и почему.

Еще один обязательный этап – проверка контекста. Новости, общественная повестка и события вокруг бренда могут полностью изменить восприятие даже хорошей идеи.

Отдельно нужно проверять маркетинговые обещания. Цифры, гарантии, преимущества и сравнения должны соответствовать реальному продукту и возможностям компании. Репутационные проблемы часто начинаются с простой вещи: маркетинг пообещал немного больше, чем бизнес способен выполнить.

И наконец, pre-launch – это не только зона ответственности маркетинга. Продукт, продажи, юристы и другие команды могут по-разному посмотреть на одну и ту же коммуникацию. Лучше собрать эту обратную связь до запуска, когда еще можно спокойно внести изменения», - рассказал эксперт.

Ознакомиться с полным текстом материала можно на Retail.ru